Die Frage nach dem Wie | Selbstbild & Fremdbild einer Marke
Zurzeit schärfe ich meine eigene Positionierung. Tobias Biedermann - mein Grafik Designer, mit dem ich seit Jahren gemeinsam Projekte gestalte - hat dafür einen Fragebogen entworfen. Für einmal sitze ich auf der anderen Seite des Tisches. Es ist derselbe Weg, den ich sonst mit Inhaberinnen und Inhabern von KMU gehe, diesmal mit der eigenen Marke. Abgeschlossen ist er noch nicht. Ich gehe ihn bewusst selbst: Wer anderen eine Methode weitergibt, sollte wissen, wie sie sich von innen anfühlt. Und ich denke gern über meine eigene Arbeit nach.
Begleitend habe ich einige Kundinnen und Kunden gebeten, mir zu schildern, wie sie meine Arbeit erleben. Eine Kundin antwortete zuerst mit einer Sorge: Ob ich mit der neuen Positionierung die Arbeit aufgeben würde, die uns seit Jahren verbindet? Ich erklärte ihr, dass es mir um ein genaueres Bild dessen gehe, was ich tue. Da lachte sie. Das stimme schon, meinte sie, beim Blick auf meine Beiträge habe sie manchmal selbst den Eindruck, ich mache «etwas mit Fotografie». Sie war nicht die Einzige, die mir das so gesagt hat.
Als ich ihr erzählte, was ich mir eigentlich wünsche, nämlich mehr Kundinnen und Kunden wie sie, sah sie mich an und fragte, warum ich das nicht einfach sage. Sie meinte: nach aussen, dort, wo es andere lesen. Ich musste schmunzeln. Sie hatte mich ertappt.
Was andere sehen
Der Satz war halb im Scherz gesagt und trotzdem präzise. Fotografie gehört zu meiner Arbeit, als eines von mehreren Werkzeugen, wenn es darum geht, eine Marke zu visualisieren. Der grosse Teil meiner Arbeit geschieht davor: zuhören, nachfragen, ordnen und entscheiden, was eine Marke erzählen soll und in welcher Form. Viel Strategiearbeit. Gerade dieser Teil fand in meinen Beiträgen bisher zu wenig Platz. Gezeigt habe ich, was sich leicht zeigen lässt, und das waren Bilder.
Eine andere Erfahrung weist in dieselbe Richtung. Immer wieder werde ich von Kund:innen gefragt, ob ich jemanden kenne, der ihnen bei diesem oder jenem helfen könnte. Oft geht es um etwas, das ich selbst seit Jahren anbiete, und die Überraschung ist jeweils gross. Selbst wer meiner Arbeit am nächsten steht, kennt offenbar nur einen Teil davon.
In der Markenführung hat diese Lücke einen Namen. Die Markenidentität ist das Selbstbild eines Unternehmens: wofür es steht und was es kann. Das Markenimage entsteht ausserhalb, aus dem, was andere wahrnehmen, erleben und weitererzählen. Eine Marke wirkt dann stark, wenn beides nahe beieinanderliegt. Das Johari-Fenster aus der Kommunikationspsychologie beschreibt dasselbe für Menschen und nennt den Bereich, den andere an uns sehen und wir selbst übersehen, den blinden Fleck. In kleinen Unternehmen sind Person und Marke eng verwoben. Dort gilt beides zugleich.
Sagen, mit wem
Die zweite Frage meiner Kundin wiegt schwerer. Zur Positionierung gehört auch, auszusprechen, mit wem man arbeiten möchte, und genau davor schrecken viele zurück. Die Sorge ist verständlich: Wer sich auf bestimmte Kundinnen und Kunden festlegt, könnte andere verlieren.
Die Praxis zeigt meist das Gegenteil. Ein Angebot, das sich an alle richtet, erkennt kaum jemand als das eigene. Wer hingegen beschreibt, mit welchen Menschen und an welchen Aufgaben die eigene Arbeit am besten gelingt, gibt den Richtigen einen Grund, sich zu melden.
Das betrifft auch bestehende Kundinnen und Kunden. Weiterempfohlen wird, was verstanden wurde. Wer meine Arbeit mit Fotografie verbindet, wird mich für Fotografie empfehlen.
Die Frage, die gefehlt hat
Am Ende von Tobis Fragebogen stand eine letzte Frage: «Was habe ich dich nicht gefragt?» Die Antwort lag mir sofort auf der Zunge. Er hatte nicht gefragt, wie ich das mache, was ich mache. Beantwortet habe ich sie allerdings nicht, ich habe lediglich festgestellt, dass sie fehlt. Erst als Tobi nachhakte, wurde mir bewusst, wie schwer sie sich beantworten lässt.
Der Philosoph Michael Polanyi hat dafür den Begriff des impliziten Wissens geprägt: Wir wissen mehr, als wir zu sagen vermögen. Wer etwas lange und gut tut, denkt über die einzelnen Schritte irgendwann nicht mehr nach, und aus Erfahrung wird Gespür. In der Arbeit ist das ein Gewinn. In der Kommunikation wird es zur Hürde, denn was selbstverständlich geworden ist, verschwindet aus der Aussendarstellung.
Was das für KMU bedeutet
In Erstgesprächen begegnet mir dieses Muster häufig, nur in anderer Gestalt. Kaum jemand sagt, das eigene Bild nach aussen stimme nicht. Viel öfter höre ich, man komme nicht dorthin, wo man hinwolle, und wisse nicht recht, warum. Die Angebote sind gut, die Arbeit ist sorgfältig, die Kundschaft zufrieden. Und doch melden sich die Falschen, während die Richtigen ausbleiben.
Häufig liegt die Ursache genau in dieser Lücke. Ein Unternehmen zeigt, was sich leicht zeigen lässt. Was es tatsächlich auszeichnet, bleibt unerzählt, weil es den Menschen darin längst selbstverständlich geworden ist.
Tobis Frage steht noch im Raum. Wie ich das mache, was ich mache, davon handelt der nächste Beitrag.
Bis dahin gibt die Seite Ansatz & Angebot einen ersten Einblick in die Zusammenarbeit.